Gucci, La Obsesión de un Imperio Comercial Familiar

Raúl Serebrenik G. y Perla Sultan de Serebrenik, con colaboración especial de Alfredo Achar productor y analista de cine.

Las ambiciones de la familia Gucci visto desde la óptica cinematográfica, y del análisis de la empresa familiar en el paso de las generaciones, combina una cambiante acelerada obsesión comercial carente de una visión alineada, a una sed de venganzas. Este protagonismo, causa que la historia se centre en su trayectoria emocional y el arco de sus personajes, en donde la empresa familiar pasa a un segundo plano a favor de su dramático divorcio, su rivalidad con la amante de su esposo y la exagerada amistad con su cómplice Pina Auremmia. 

LA FAMILIA EMPRESARIA

Su historia es el prototipo perfecto de la antítesis de lo que es una empresa familiar longeva, y solo agrava la imagen negativa de las empresas familiares; de hecho lo único que quedó del legado de Gucci fue la marca.

Raúl Serebrenik 

Más que leyenda de la familia Gucci, es una amarga recordación del pésimo manejo de la empresa familiar, con la mezcla de éxito que pueden traer las relaciones intrapersonales sacando lo mejor en algunos casos, pero también lo peor de las personas en otros. Su historia resultó ser un ejemplo emblemático de cómo llevar la familia y el negocio al declive. 

Lo tenían todo: estilo, fama, éxito, nombre, ambición, enorme ego, rivalidad entre los miembros de la familia, e incluso una historia cinematográfica que agrega el asesinato del marido. Los Gucci se pudieran utilizar en los textos académicos, como un caso de todo lo malo que puede ocurrir en una empresa familiar y cuál puede ser el desenlace cuando no hay la madurez corporativa, ni societaria, ni empresarial y menos familiar. 

El patriarca fundador fue el gigante de la moda italiana Guccio Gucci, quien fundó su empresa en Florencia a principios del siglo XX. Antes se desempeñó como botones en un Hotel en Londres: El Savoy.   Con su capacidad de observación notó el rol que juega el equipaje, las carteras y los bolsos como un gran símbolo de prestigio y de estatus para los más acaudalados, en especial para la sociedad emergente. Así que a su regreso a Italia, aprendió el oficio de procesar el cuero lanzando su propia línea de maletas, carteras y bolsos de alta calidad.  

Escalando en el mundo de la moda, logra posesionarse como un líder de tendencias y marca, en la que Gucci se volvió prácticamente en artículos de prestigio para las clases adineradas, estrellas de cine, la realeza, las herederas e incluso las primeras damas europeas y del mundo.

Segunda Generación

Cuando Gucci murió en 1953, Aldo el mayor de los tres hijos, tomó el control del negocio; este con su astucia, internacionalizó la marca llevándola a Estados Unidos e inclusive al otro extremo del mundo: Japón. Él creía que la gente no necesitaba viajar precisamente a Milano o a Italia para comprar sus productos, sino que muchos preferían comprar en Nueva York, Los Ángeles, París, Tokio o Londres.

Vasco Gucci, hermano de Aldo murió sin dejar hijos en el año 1974, ahí la empresa divide sus acciones al 50% – 50% entre Aldo y Rodolfo ya que la hermana no heredó acciones, a pesar de haber colaborado en la empresa y con su padre en sacarla adelante en sus comienzos. Posteriormente Aldo le dio a cada uno de sus tres hijos el 3,3% de las acciones, dejándolo con el 40% mientras que su hermano se quedó con el 50%.  Con todo y esto, Aldo mantuvo el control de la empresa estable y rentable durante su período de participación, a pesar de los diferentes problemas que surgieron con las autoridades de impuestos en los Estados Unidos.

Si bien Rodolfo no jugaba un papel operativo relevante, su relación con Aldo no obstaculiza la gestión de internacionalización de la empresa, y sobre todo de la marca.

La Tercera Generación Gucci

Los problemas saltan a la luz, cuando parte de la tercera generación Gucci comenzó a asumir algún rol más activo en la administración de la empresa.  Primero el hijo de Aldo, Paolo, tenía sus propias intenciones y visiones de crear una línea de moda propia. Pero una vez, su padre y su tío lo rechazan, él procedió a sus espaldas generando que se cortaran todos los lazos de negocios. En el año 1982 en entrevista con la revista People, Paolo mencionó: “Quería que la empresa familiar creciera, y hacer que el negocio creará líneas más modernas, pero mi familia tiene conceptos arcaicos de los negocios, así que me convirtieron en una especie de oveja negra” Paolo posiblemente buscaría venganza al exponer los problemas fiscales de su padre en USA, por la cual Aldo cumplió condena en una prisión federal. 

Muriendo Rodolfo en 1983 y teniendo un solo heredero, su participación del 50% pasó a manos de su hijo Maurizio, quien se asoció con Paolo para tomar el control de la empresa. Este arreglo, sin embargo, no duró mucho. Pronto, los primos se enfrentaron entre sí y cuando Maurizio se vio envuelto en problemas con las autoridades por diferentes causas, se vio obligado a huir a Suiza. Una vez más, Paolo se encargó de alertar a las autoridades.

La ambición inapropiada rompe el saco 

Tanto Maurizio como Paolo consiguieron lo que querían, pero con resultados desastrosos. Paolo logró finalmente lanzar su propia línea de moda, que tuvo un fracaso devastador y Maurizio logró tomar el control de la empresa,  casi logrando destruirla.  Para el año 1991 la empresa Gucci tenía un valor en negativo, y Maurizio siendo un gastador compulsivo y acostumbrado a un tren de vida insostenible y posiblemente con una enorme deuda personal, entra en conversaciones con la firma Investcorp para que realizaran la compra de la parte de Paulo y posteriormente la de Aldo, pero finalmente le obligaron también a Mauricio a abandonar la empresa. De esta manera y paradójicamente, sólo en manos de un tercero se pudo resucitar la marca y llevarla a niveles superiores a los de su antigua gloria. 

Posteriormente la exesposa de Maurizio Patrizia Reggiani, descarga su resentimiento en Maurizio con un final trágico: en el año 1995, este fue asesinado a tiros por criminales contratados, un crimen por el cual Patrizia fue juzgada y sentenciada a 29 años de cárcel.

Los Gucci hoy en día

Poco después de la muerte de Maurizio, la empresa y la marca Gucci volvieron a ser exitosas, desde que el conglomerado francés Pinault Printemps Redoute ha llevado la marca Gucci a ser una de las más valiosas a nivel mundial. El atractivo internacional de Gucci, es hoy mucho más amplio de lo que incluso Aldo y Rodolfo podrían haber imaginado: la boutique de moda de lujo goza de una inmensa fama a nivel global. El auge de la clase media alta y alta particularmente de China, ha significado que la base de clientes de Gucci se está expandiendo en lugares que probablemente la familia no imagino. En lo que respecta a la cuarta generación, las que posiblemente hayan sufrido el mayor impacto de esta tragedia son las dos hijas de Maurizio y Patrizia: Alessandra y Allegra , a las cuales se les dio en la película un bajo nivel de protagonismo en la historia. 

Lecciones de la Empresa Familiar

La fama y el éxito es posible conseguirlo, en algunos casos con el principal esfuerzo y dedicación de las generaciones mayores, pero es muy diferente sostenerlo, en especial, si las siguientes generaciones no se interesan en involucrarse en especial en una misma dirección, un trabajo que terceros no pueden hacer por la propia familia. Los mismos miembros de la familia deben aprender a modular sanamente sus ambiciones, su arrogancia y sobre todo a establecer planes de continuidad para los propios miembros de la familia de manera profesional y sensata, en un entorno cada vez más demandante y competitivo.

Las familias empresarias tienden a caer, casi como algo similar a la ley de la gravedad, en dinámicas perversas y en las trampas genéricas que toda empresa familiar debe anticipar, si lo que se pretende es perdurar en el tiempo. Hoy en día, a diferencia de aquellas épocas marco para la historia de los Gucci, existen expertos en el tema de continuidad que pueden aportar y ser de una enorme ayuda para las familias empresarias que tienen la intención de consolidar un legado que perdure por varias generaciones.

En el año 2018, la marca se enfoca en atraer la atención de la generación del milenio con una formidable presencia en las redes sociales; una poderosa herramienta de marketing en un mundo postdigital. Su asociación con las estrellas de Instagram y otras estrategias digitales han hecho que Gucci sea relevante para toda una nueva generación.

HOUSE OF GUCCI EN EL CINE

El año 2021 marcó la transición de esta célebre tragedia desde los juzgados, noticias en periódicos y revistas hasta las salas de cine internacionales a través de la interpretación cinematográfica de la historia de los Gucci. 

Alfredo Achar

El reconocido director de cine Ridley Scott debuta la cinta House of Gucci, una épica biopica protagonizada por estrellas como Lady Gaga, Adam Driver, Al Pacino, Jared Leto y Salma Hayek quien está casada con el actual dueño de la casa de moda Gucci François-Henri Pinault. En sí, la película aunque sobrepasa las dos horas y media de duración, es entretenida y visualmente cautivante, apoyándose en actuaciones de primera calidad y una banda sonora que da vida a cada secuencia. 

Al ser una reinterpretación Hollywoodense de la historia familiar empresarial, no es sorpresa que varios de los hechos reales que menciona Raúl Serebrenik sobre lo que en realidad pasó, hayan sido modificados por priorizar el drama o el entretenimiento. Tal y como lo dijeron los herederos de Gucci en una declaración oficial publicada en la agencia de noticias italiana ANSA, “lo representado en la película no podría estar más alejado de la verdad”. Para Tom Ford, el director creativo de Gucci, quien brevemente aparece en la película, y el responsable de hacer de Gucci lo que es hoy en día en términos de moda y relevancia dijo a Air Mail “Fue difícil para mí ver el humor y el camp en algo tan sangriento. En la vida real, nada de eso era camp o glamour; a veces fue absurdo, pero al final fue trágico.”

Es verdad que House of Gucci se centra en una narrativa romántica dando prioridad al glamour y al asesinato de Maurizio Gucci, y menos importancia a lo que en realidad ocurrió dentro de la familia en términos empresariales. Sin embargo, a pesar de no tocar los hechos con claridad, la película bien muestra los factores que pueden causar el colapso de una empresa familiar como fue el caso de los Gucci. 

A parte de esta discrepancia entre dos componentes de una misma historia, y lo que crea esta falta de sustancia narrativa, se debe a la decisión creativa de incorporar más de 20 años de historia en casi tres horas de duración, en vez de enfocarse en una línea narrativa o un número de hechos claros. Se quizo cubrir la historia de la empresa familiar por un lado y las relaciones entre sus miembros; por otro lado, el romance y la venganza que termina en asesinato. Como resultado, esto crea una serie de agujeros en la trama que débilmente concluye con un típico texto vacío, en donde se informa a la audiencia en breves oraciones lo que ocurre con Gucci a futuro, dando énfasis en su actual valuación en $60 billones. 

La primera mitad de la película encamina la historia de la empresa familiar en narrativa así como en tono. Se establece el tablero de ajedrez, los jugadores principales, sus relaciones y posiciones dentro de la empresa, lo que cada uno hace y quiere para el futuro de esta. Rápidamente se vuelve evidente el interés económico de Patrizia Reggiani (protagonizada por Lady Gaga), y su deseo no nada más de una seductora vida millonaria, sino de tomar un rol dentro de Gucci. A pesar de que nos enteramos de cómo está dividida la empresa y de las ambiciones de cada uno de los miembros, el foco siempre permanece en Reggiani, otorgándole así un poder protagónico difícil de ignorar, tanto para la historia como para la audiencia. 

El libro sobre el que se basa el guion cinematografico, House of Gucci: A Sensational Story of Murder, Madness, Glamour and Greed de Sara Gay Forden, en términos de contenido, delinea claramente el caso familiar como el del asesinato. Irónicamente el título se asimila más a la ruta que toman los escritores del guión Becky Johnston y Roberto Bentivegna para su adaptación de esta. Recalcando que la película no deja muy claros los detalles sobre lo que ocurre con la empresa a nivel familiar una vez que muere Rodolfo, la película bien muestra a través de una glamorosa estética camp, la transición en la que los Gucci pierden el control sobre su imperio al demostrar cómo al priorizar el egoísmo, los lujos, su estatus social, terminan yendo de ser emprendedores a socialites obsesivos. 

Aunque House of Gucci no delinea claramente el éxito y la caída del imperio Gucci, al pie de la letra, si nos da a entender ciertos hechos y comportamientos dentro de un núcleo familiar que por descuido y la no alineación en una misma dirección según señala Raúl Serebrenik, pueden causar no nada más un asesinato orquestrado por los mismos familiares, pero mucho mas trágico,  la auto-destrucción de un imperio familiar empresarial.

1. Redazione ANSA. “Heirs Threaten Legal Action over ‘House of Gucci’ – Lifestyle.” ANSA.it, November 29, 2021. https://www.ansa.it/english/news/lifestyle/arts/2021/11/29/heirs-threaten-legal-action-over-house-of-gucci_8232bbc9-7fb3-43c4-be21-d6764807d582.html.  Vivarelli, Nick. “Gucci Family Issues Fuming Statement over Their Portrayal in Ridley Scott’s ‘House of Gucci’.” Variety. Variety, November 29, 2021. https://variety.com/2021/film/news/gucci-family-statement-house-of-gucci-ridley-scott-1235121226/. 
2. Ford, Tom. “Tom Ford Does Gucci.” Air Mail. Air Mail, July 15, 2022. https://airmail.news/issues/2021-11-27/tom-ford-does-gucci. 
3. House of Gucci (Scott, 2021)

^* Family Wars: Stories and Insights from Famous Family Business Feuds  2010 (Book of Nigel Nicholson and Grant Gordon)